Ein Erfahrungsbericht für Architekt:innen, Storedesigner:innen und Shopbetreiber:innen
London ist nicht nur Modemetropole, sondern auch ein Hotspot für zukunftsweisende Retail-Architektur. Wer wissen will, wie digitale Medien im physischen Store funktionieren (oder eben nicht), findet hier auf engstem Raum eine enorme Bandbreite an Umsetzungen.
In einer mehrtägigen Feldstudie wurden die LED-Installationen führender Marken analysiert – unter anderem bei Zara, Harrods, Nike, Adidas, Moncler und vielen mehr. Der Fokus lag auf der realen Wirkung im Raum, nicht auf Marketingversprechen oder Datenblättern.
Was funktioniert wirklich? Was irritiert? Und was kann man daraus lernen, wenn man als Architekt:in oder Store-Betreiber:in LED-Technologie gezielt einsetzen möchte? Dieser Artikel fasst die wichtigsten Erkenntnisse und Empfehlungen kompakt und praxisnah zusammen.
Kein anderer Bereich ist so problematisch für LED wie die Schaufensterzone. Direktes Sonnenlicht, hohe Reflektion durch Glasflächen, wechselnde Tageszeiten – all das macht es extrem schwierig, hier eine stabile Bildqualität zu erzielen.
Besonders häufig scheiterten transparente LED-Lösungen (z. B. Mesh oder Film). Sie wirkten kontrastarm, „verwaschen“ und technisch unpräzise montiert. Auch normale LED-Module hinter Schaufensterpuppen zeigten oft Schwächen – z. B. durch zu helle Inhalte oder nicht abgestimmte Lichtverhältnisse.
Die besten Ergebnisse erzielten klassische LED-Module mit hoher Helligkeit, dunklen Bildinhalten und schwarzer LED-Oberfläche – möglichst nahe hinter dem Glas, ohne weitere Störelemente im Sichtfeld.
Empfehlung: Wer LED in Auslagen nutzt, muss Display-Technologie, Lichtführung und Content als Einheit betrachten. Helligkeit alleine reicht nicht. Es braucht Kontrast, schwarze Module, dunkle Motive – und einen klaren inhaltlichen Fokus.
Auch bei Premium-Brands war oft zu sehen: schlecht verlegte Kabel, sichtbare Modulraster, defekte Pixel, unsaubere Abschlüsse. All das unterläuft die Markenwirkung massiv – gerade in Räumen, die ansonsten hochwertig gestaltet sind.
Ein leuchtender Screen wirkt nur dann überzeugend, wenn er sauber integriert ist: ohne sichtbare Technik, mit gut erreichbarem Servicezugang, mit durchdachter Belüftung und klarer formaler Einbindung ins Raumdesign.
Empfehlung: LED-Screens sollten wie Möbel, Licht oder Materialien behandelt werden – als architektonisches Element mit funktionaler und gestalterischer Wirkung. Integration und Wartung müssen bereits im Entwurf mitgedacht werden.
Ein zentrales Learning der Reise: Content ist der entscheidende Hebel. Viele Stores nutzen große Screens für klassischen Werbe-Content – schnell geschnittene Kampagnen, laute Farben, viel Bewegung. Doch je größer der Screen, desto größer der Einfluss auf die Raumwahrnehmung.
Zara zeigte, wie es anders geht: ruhiger, langsamer Content, reduzierte Typografie, visuelle Klarheit. Die LED wurde hier nicht zur Werbefläche, sondern zur Bühne für Atmosphäre. Das Ergebnis: ein starker Markenausdruck, der den Raum unterstützt statt ihn zu dominieren.
Empfehlung: Je größer der Screen, desto reduzierter der Content. Inhalte müssen auf Raum, Lichtstimmung, Betrachtungsdistanz und Markenbild abgestimmt sein. Und: Creative Direction darf keine Einmalaufgabe sein. Auch Monate nach der Eröffnung braucht es Content-Pflege und Gestaltung.
Viele LED-Walls waren schlicht zu hell. Statt sich in die Raumbeleuchtung einzufügen, wirkten sie wie Scheinwerfer. Das kann kurzfristig beeindrucken, zerstört aber mittelfristig die Aufenthaltsqualität.
Besonders in Stores mit hochwertigen Materialien, dezenten Farben und stimmiger Lichtplanung fällt ein überheller Screen negativ auf. Er zieht Aufmerksamkeit auf sich – aber nicht im positiven Sinn.
Empfehlung: Lieber leicht reduzierte Helligkeit mit starkem Kontrast und satten Farben. Ideal ist eine automatische Helligkeitssteuerung über Sensorik. Ziel ist ein Bild, das sich organisch in die Lichtstimmung des Raumes einfügt.
Harrods war ein Paradebeispiel: Im gesamten Gebäude kamen nur zwei LED-Formate vor – große, runde Flächen in den Rolltreppenbereichen und vertikale Totems im Durchgang. Das schuf Ruhe, visuelle Wiedererkennbarkeit und klare Content-Strukturen.
Im Gegensatz dazu wirkten andere Stores unruhig: unterschiedliche Größen, Platzierungen, Seitenverhältnisse – was die Content-Erstellung erschwert und die Markenidentität verwässert.
Empfehlung: Wenige, wiederkehrende Formate früh definieren – und architektonisch einbetten. Das erleichtert die Bespielung, reduziert Kosten und stärkt die Marke visuell.
LED ist kein Gimmick. Richtig eingesetzt, ist es ein mächtiges Gestaltungsmittel im Retail – mit emotionaler, funktionaler und strategischer Wirkung. Aber nur, wenn Technik, Design und Inhalt als Einheit gedacht werden.
Wer LED als Teil der Markenarchitektur versteht, kann damit weit mehr erreichen als nur Aufmerksamkeit: Orientierung, Atmosphäre, Identität. Dafür braucht es saubere Planung, hochwertige Ausführung – und Mut zur gestalterischen Reduktion.
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ENGLISH
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Introduction
London is not only a fashion capital, but also a hotspot for forward-thinking retail architecture. For anyone wanting to understand how digital media functions in physical retail environments—both its successes and failures—London offers an impressive range of implementations within a compact area.
Over several days, LED installations from leading brands such as Zara, Harrods, Nike, Adidas, Moncler, and many more were analyzed. The focus was on their real-world impact within the space—not on marketing claims or technical specs.
What really works? What’s distracting? And what can architects or store owners learn if they want to use LED technology purposefully?
This article summarizes the key insights and recommendations in a compact, practical way.
No other area poses more challenges for LED than the shop window zone. Direct sunlight, reflections from glass, changing daylight conditions—all of these make it extremely difficult to achieve consistent image quality here.
Transparent LED solutions (like mesh or film) were particularly prone to failure. They often appeared low in contrast, washed out, and poorly installed. Even standard LED modules behind mannequins showed weaknesses—such as content that was too bright or lighting conditions that didn’t match the environment.
The best results came from classic LED modules with high brightness, dark content, and black LED surfaces—placed as close to the glass as possible, with no visual obstructions.
Recommendation:
Anyone using LED in shop windows must treat display technology, lighting, and content as a unified system. Brightness alone isn’t enough. You need contrast, black modules, dark visuals—and a clear content focus.
Even among premium brands, there were frequent issues: poorly routed cables, visible module grids, dead pixels, sloppy finishes. All of this severely undermines brand perception—especially in environments otherwise designed with high quality in mind.
A glowing screen is only convincing if it’s cleanly integrated: no visible tech, easy service access, proper ventilation, and seamless architectural embedding.
Recommendation:
LED screens should be treated like furniture, lighting, or materials—as architectural elements with both functional and design impact. Integration and maintenance must be considered already in the design phase.
One of the central learnings from the trip: content is the decisive lever. Many stores used large screens for traditional advertising—fast-cut campaigns, loud colors, heavy movement. But the larger the screen, the greater its influence on spatial perception.
Zara showed how to do it differently: calm, slow content, minimal typography, visual clarity. Here, the LED wasn’t an ad surface but a stage for ambiance. The result: a strong brand expression that supported the space instead of dominating it.
Recommendation:
The larger the screen, the more reduced the content should be. Visuals must match the space, lighting, viewing distance, and brand identity. Also: creative direction should not be a one-time task. Even months after opening, content care and design refinement are essential.
Many LED walls were simply too bright. Instead of blending with the ambient lighting, they acted like floodlights. While this might be impressive short-term, it destroys long-term comfort and atmosphere.
Especially in stores with premium materials, subtle colors, and thoughtful lighting, an overly bright screen stands out—in the worst way. It grabs attention, but not in a good sense.
Recommendation:
Better to slightly reduce brightness while maximizing contrast and saturation. Ideally, use automatic brightness control via sensors. The goal is an image that integrates organically into the lighting atmosphere of the space.
Harrods was a prime example: throughout the entire building, only two LED formats were used—large, round surfaces near escalators and vertical totems in hallways. This created visual calm, consistency, and clear content structures.
In contrast, other stores felt chaotic: different sizes, placements, aspect ratios—which complicates content production and dilutes brand identity.
Recommendation:
Define a few recurring formats early—and embed them architecturally. This makes content creation easier, reduces costs, and strengthens the brand visually.
LED is not a gimmick. When used correctly, it’s a powerful design tool in retail—with emotional, functional, and strategic impact. But only when technology, design, and content are considered as one.
Those who understand LED as part of brand architecture can achieve much more than just visibility: orientation, atmosphere, identity. This requires clean planning, high-quality execution—and the courage to embrace design restraint.
Stores visited during the analysis: